A ascensão e queda da 123 Milhas

Descubra como a 123 Milhas, uma referência no turismo, enfrentou uma queda inesperada. Entenda os fatores por trás dessa reviravolta.

A 123 Milhas foi, por um tempo, um dos casos mais comentados do mercado de turismo brasileiro. Em agosto de 2023, a empresa entrou com pedido de recuperação judicial depois de cancelar passagens já vendidas e deixar milhares de clientes no prejuízo. O que levou uma empresa aparentemente tão bem-sucedida a esse ponto?

<h3>A história de sucesso</h3>

Fundada em 2016, a 123 Milhas cresceu rapidamente e se tornou referência no turismo online. Seu e-commerce chegou a ser o mais acessado do Brasil na categoria, figurando entre os dez maiores do país. A empresa foi premiada diversas vezes por atendimento e marketing, contratou artistas famosos e tomou conta dos espaços publicitários em aeroportos pelo Brasil.

Esse marketing custava caro: em 2021, a empresa investiu R$ 2,37 bilhões em publicidade. Em 2022, R$ 1,18 bilhão. O sucesso aparente tinha uma conta por trás.

<h3>As decisões que levaram à queda</h3>

Especulação de preços. A empresa apostou que os preços das passagens não subiriam após 2020. Não considerou cenários adversos — como a guerra entre Rússia e Ucrânia, que impactou os custos do setor.

Mudança nas regras dos programas de milhas. As companhias aéreas passaram a exigir mais milhas por emissão de passagem, aumentando a necessidade de caixa. A 123 Milhas utilizava milhas adquiridas pela HotMilhas, outra empresa do grupo — uma prática que feria o regulamento dos próprios programas.

Aumento dos custos financeiros. A taxa de antecipação de recebíveis, que era de 0,3% ao mês em 2021, chegou a 1,5% ao mês em 2023. Uma diferença que, em volumes desse tamanho, é fatal.

Modelo de crescimento insustentável. A empresa vendia passagens a preços promocionais, mas só as comprava — usando milhas de outros clientes — dez dias antes da viagem. Escalabilidade sem margem. Quanto mais vendia, pior ficava o caixa. O descompasso chegou a R$ 2,3 bilhões.

Aquisição da concorrente. A compra da MaxMilhas, em tese para ganhar escala, consumiu mais caixa sem nenhum ganho real de sinergia. As duas empresas operavam no mesmo modelo problemático.

<h3>O resultado</h3>

De janeiro a julho de 2023, a empresa acumulou prejuízo de R$ 1,6 bilhão. Os custos subiram 15 vezes, chegando a R$ 825 milhões. A dívida total atingiu R$ 2,3 bilhões. A 123 Milhas anunciou o cancelamento das emissões e, dez dias depois, entrou com o pedido de recuperação judicial.

A lição não é nova, mas o caso a ilustra com clareza: marketing não sustenta um modelo de negócio que não fecha. Margem, fluxo de caixa e ciclo financeiro não são detalhes operacionais — são a estrutura que determina se uma empresa sobrevive ou não quando o mercado muda.